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凭什么梵蜜琳居然“爬到”了海蓝之谜之上

时间:2019-09-03

  除了梵蜜琳贵妇膏,该榜单中还有位列第16的ZUZU奢润御颜贵妇膏和位列第18的麦吉丽贵妇膏。

  相较于其他护肤品类进口品占主流,乳液/面霜中高交易商品TOP20由本土品牌占主流,进口品只有5席。

  据了解,梵蜜琳目前除了有张馨予为品牌代言人,还有伊能静出任首席体验官。在品牌营销上,梵蜜琳招数频多,比如去年强势登陆纽约时代广场纳斯达克户外大屏,今年携手抖音、优酷做推广,赞助《我们是真正的朋友》节目等,紧跟流量趋势,很刷存在感。

  在淘宝/天猫全网7月乳液/面霜高交易商品TOP20中,海蓝之谜面霜位列榜首,其次是修正去痘印淡化膏。紧随其后的是梵蜜琳贵妇膏,这款产品在该榜单中抢占了三个位置,分属于不同的店铺。

  从热门产品TOP20中,可以发现乳液/面霜的几大需求热点:1、一瓶多效,全能、多效概念受欢迎,能满足消费者贪多的心理,如全能乳液、芦荟胶、贵妇膏、维E乳、懒人霜等热门产品,都体现了这个属性;2、祛痘、舒敏、美白需求人群旺盛;3、高端消费明显,海蓝之谜奢华面霜、希思黎全能乳液、SKII大红瓶等单价上千元产品的热销就是体现;4、修护概念,能很好承载高价值感产品。从7月热门产品TOP20的月支付件数看,数量最多的是完美芦荟胶,接近30万件。其次是标婷维生素E乳的24万件以上;排在第三的是760-3900元的海蓝之谜精华面霜,月支付件数18万件以上。月支付件数在10万件以上的单品有8款。

  在淘宝/天猫全网7月乳液/面霜热门产品TOP20中,位列榜首的是梵蜜琳贵妇膏。这款产品,已经连续3个月抢占热门产品冠军位置。在其官网上,该产品宣称富含人参、珍珠粉、胎盘素等精华,一瓶可以解决5大问题,40g零售价1200元。

  从淘宝/天猫全网7月乳液/面霜的支付金额分布来看,客群占比最高的是15-45元的,占比23.44%;其次是45-85元的,占比21.26%。85元以下的,客群占比60%以上。但不能忽略的是,热门产品中那些单价高高在上的贵妇型产品,照样很有市场,比如杀出国际品牌重围的梵蜜琳贵妇膏,就是典型。

  在淘宝/天猫全网7月乳液/面霜高交易品牌TOP20中,进口品占据14席,梵蜜琳赶超一众进口品,登上冠军之位,展现国货的魅力。在经历过618大促之后的7月,梵蜜琳是TOP20中唯三交易增长的品牌,且增幅最大。

  和梵蜜琳的明星营销、销售裂变模式不同,薇诺娜、完美、修正、标婷、片仔癀等国货入榜,是因为各有所长。比如薇诺娜抓住的是大众对专业性强的类医美产品的需求,修正背靠修正健康集团,自带让人信服的功效基因;标婷、片仔癀也有医药背景,容易获得信赖,且这些品牌价格都比较亲民。

  从交易增长情况来看,增幅最大的是梵蜜琳贵妇膏,增长了168.23%。其次是zuzu奢润御颜贵妇膏,增长了96.82%。

  据了解,贵妇膏本质上是粉底液,或者是粉底液+素颜霜的混合体,因几大微商品牌请来各路时尚明星发声力推,并频繁亮相时尚活动或热门节目,还有数十万代理造势宣传,共同造就了贵妇膏的走红。因膏体特别,名字贵气,使用简单,涂抹后即时效果好,在下沉市场很受小镇贵妇欢迎。

  一个是定位于高端轻奢的中国美妆品牌,一个是全球高端奢华护肤品牌,没想到在7月淘系乳液/面霜这个类目的交易指数比拼上,前者梵蜜琳,居然“爬到”了后者海蓝之谜之上。梵蜜琳凭什么做到的?在乳液/面霜类目热销产品背后,透露出哪些消费趋势?

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